Retourenmanagement:
Der komplette Guide

In zahlreichen Ländern ist gesetzlich geregelt, dass Käufer:innen die von ihnen gekaufte Ware innerhalb einer bestimmten Frist zurückgeben dürfen. Was sich an der Ladentheke recht schnell und einfach abwickeln lässt, gestaltet sich im E-Commerce jedoch als zeitintensiver Prozess. Wir verraten euch, worauf es beim erfolgreichen Retourenmanagement ankommt und wie ihr euren Kund:innen ein reibungsloses Einkaufserlebnis bietet.

In diesem Beitrag erhaltet ihr wertvolle Tipps zum professionellen Umgang mit Rücksendungen sowie zum Aufbau einer starken Servicestrategie.

Das Retourenmanagement im E-Commerce bezeichnet die effiziente Planung, Steuerung und Kontrolle von Rücksendungen. Im Fokus steht die kundenorientierte Organisation von Waren-, Finanz- und Informationsflüssen.

Ein professionelles Retourenmanagement ist:

• unkompliziert,
• kostengünstig
• und kundenorientiert.

Unter dem Begriff Retourenmanagement werden alle Maßnahmen versammelt, die Onlinehändler:innen ergreifen, um mit Rücksendungen umzugehen. Das bedeutet allerdings nicht, dass es ausschließlich darum geht, Retouren reibungslos abzuwickeln. Auch präventive Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Käufer:innen ihre Produkte gar nicht erst zurückgeben, fallen in diesen Aufgabenbereich.

Das Retourenmanagement besteht somit aus zwei Teilbereichen:

• reaktives Retourenmanagement
• präventives Retourenmanagement

Welche Aufgaben die einzelnen Bereiche umfassen, sehen wir uns im Folgenden näher an.

Nach EU-Recht sind Händler:innen gesetzlich dazu verpflichtet, Waren innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt ohne Angabe von Gründen zurückzunehmen. Das bedeutet: Vom Global Player bis zum Start-up durchläuft jedes Unternehmen im E-Commerce dieselben grundlegenden Arbeitsschritte für die Annahme und Abwicklung von Rücksendungen. Dazu zählen:

• Retourenschein
• Wareneingang
• Prüfung und Dokumentation
• Weiterverarbeitung der Artikel (z. B. Neuverpackung, Aufbereitung)
• Kundenservice (z. B. Rückerstattung, Warenumtausch)

Das reaktive Retourenmanagement beginnt nicht erst, wenn die Rücksendung im Lager eintrifft: Die allererste Aufgabe besteht darin, einen Retourenschein bereitzustellen, sodass die Sendung im Lager der richtigen Bestellung zugeordnet werden kann.

Erst im zweiten Schritt kann die eingetroffene Rücksendung überprüft und verbucht werden. Sind die Produkte intakt, werden sie wieder in den Lagerbestand überführt. Ist die Ware hingegen beschädigt, stellt sich die Frage, ob das auf dem Versandweg passiert ist. Falls ja, solltet ihr den Schaden dokumentieren, um ihn bei eurem Versanddienstleister zu reklamieren.

Ist die Weiterverarbeitung der Ware eingeleitet, folgt als dritter Schritt der Kundenservice: Wird ein Ersatz, Umtausch oder eine Rückzahlung gewünscht? Je nachdem, für welche Lösung sich Käufer:innen entscheiden, kommen verschiedene Aufgaben auf euch zu: vom erneuten Versand bis hin zum Stornieren von Lastschriften und dem Einpflegen von Gutschriften in euer Shopsystem. Zudem sind oft zahlreiche E-Mails nötig, um Kund:innen über den Prozess auf dem Laufenden zu halten.

Diese Vielzahl an Aufgaben und Bearbeitungsschritten ist der Grund, weshalb immer mehr Unternehmen auch ihr Retourenmanagement an erfahrene Fulfillment-Dienstleister wie Alaiko übertragen: Relevante Informationen wie Tracking-ID, Rücksendegrund oder Bildmaterial werden direkt vom Lager in das Operating System übermittelt und dank ABC-Klassifizierung übersichtlich erfasst – so verläuft euer Retourenmanagement schnell und reibungslos.

Je weniger Sendungen sich auf den Rückweg in euer Lager machen, desto weniger Zeit und Geld kostet euch das Retourenmanagement. Außerdem entlastet es die Umwelt, wenn wir es schaffen, die Zahl der Rücksendungen zu senken: Je kürzer der Weg, den die Ware zurücklegen muss, desto geringer ist auch der CO2-Ausstoß, der mit eurer Auftragsabwicklung einhergeht.

Um präventives Retourenmanagement zu betreiben, braucht ihr vor allem eines: Informationen über die Gründe, weshalb bestimmte Produkte zurückgegeben werden. Dazu zählen z. B.:

• Gewählte Größe passt nicht
• Mangelnde Qualität oder beschädigte Ware
• Produkt entspricht nicht der Beschreibung
• Käufer:innen haben – aufgrund zu langer Lieferzeit – bei der Konkurrenz eingekauft und benötigen das Produkt nicht mehr
• Kund:innen habe ihre Meinung geändert und möchten das Produkt nicht mehr

Haben sich Käufer:innen einfach bei der Größe für das neue Shirt vertan, ist das natürlich nichts, worauf ihr Einfluss nehmen könnt. Aber nehmen wir einmal an, mehrere Kund:innen schreiben, dass die Farbe des Shirts nicht der entspricht, die im Onlineshop angezeigt wird. Dann ist es höchste Zeit, die Produktfotos auf Farbechtheit zu überprüfen.

Dass Artikel nicht der Produktbeschreibung entsprechen, ist übrigens einer Umfrage der ibi research zufolge der dritthäufigste Grund für Retouren im E-Commerce – und je früher ihr solche Missverständnisse aufdeckt, desto weniger Rücksendungen kommen auf euch zu.

Um euch bei der Zielgruppenforschung zu unterstützen, bieten moderne Fulfillment-Dienstleister wie Alaiko ein umfassendes Retourenportal: Kund:innen haben die Möglichkeit, ihre Rücksendescheine selbst zu generieren und den jeweiligen Rücksendegrund mit wenigen Klicks anzugeben. So könnt ihr euch voll und ganz auf die Optimierung eures Onlineshops konzentrieren, ohne dafür erst mühsam Daten erheben und auswerten zu müssen.

Eine Retoure bedeutet noch lange nicht, dass ihr Kund:innen verloren habt. Wer ein Produkt unkompliziert zurückgeben kann, kauft stattdessen vielleicht ein anderes. Und wer bei der Rücksendung eines Artikels gute Erfahrungen gemacht hat, wird sich daran erinnern und vielleicht sogar davon erzählen.

Zudem entscheidet das Retourenmanagement eines Onlineshops für viele potenzielle Kund:innen sogar darüber, ob sie einem Anbieter überhaupt eine Chance geben. In einer Statista-Studie gaben rund 40 Prozent der Befragten an, den Kauf abzubrechen, wenn sie entdecken, dass ein Shop keine kostenlose Rücksendung anbietet. Wirkt das Abwicklungsverfahren von Retouren zu komplex, schreckt das Käufer:innen ab. Laut einer Studie wurde eine umständliche Retoure als zweithäufigstes Ärgernis beim Online-Shopping genannt.

Zu den Zielen des Retourenmanagements zählen somit:

• Abläufe optimieren
• Kosten minimieren
• Zufriedenheit der Kund:innen sicherstellen
• Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs erhöhen
• Positive Weiterempfehlung

Gutes Retourenmanagement setzt also im Grunde genau dieselben Faktoren voraus, wie eine gute Servicequalität in der Auftragsabwicklung:

• Unkompliziertes Handling,
• geringe Versandkosten
• und das Gefühl, rundum gut betreut zu werden.

Aus diesem Grund ist es ratsam, beim Auslagern der Logistik darauf zu achten, dass ihr als Unternehmen selbst entscheiden könnt, wie euer Retourenmanagement abläuft.

E-Fulfillment ist hier die ideale Lösung: Durch eine strategische Kombination automatischer Workflows mit wenigen manuellen Tasks – wie z. B. personalisierten E-Mail-Updates und automatischen Rückerstattungen – könnt ihr den persönlichen Kontakt zu euren Kund:innen halten, ohne Zeit und Kraft ins manuelle Retourenmanagement zu investieren. Über ein Self-Service-Portal können eure Käufer:innen zudem ganz unkompliziert ihre Retouren selbst anmelden und auf den Weg bringen – ganz ohne E-Mail-Pingpong mit dem Kundenservice.

Seien wir ganz realistisch: Je länger euch eure Kund:innen treu sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass früher oder später mal etwas schiefläuft. Es genügt, dass eine Sendung beim Transport einmal zu schwungvoll abgestellt wird, und schon hat das Buch eine Delle und die Tasse keinen Henkel mehr. Das ist aber nicht weiter wild – ganz im Gegenteil: Gerade im E-Commerce zählt gutes Retourenmanagement zu den stärksten Mitteln, um langfristige Kundenbindung zu gewährleisten.

Informiert ihr Käufer:innen beispielsweise durch E-Mail-Updates über die einzelnen Schritte, die ihre Rücksendung gerade durchläuft, schafft ihr Transparenz und vermittelt Wertschätzung. Ihr seid für eure Kund:innen da – auch dann, wenn ihr gerade nichts an ihnen verdient. Erkundigt ihr euch im Fall einer Rücksendung nach den Beweggründen dahinter, könnt ihr euren Kund:innen außerdem zeigen, dass ihr Feedback nicht nur zur Kenntnis nehmt, sondern eure Produkte und Prozesse ständig verbessert.

So hilft euch geschicktes Retourenmanagement dabei, die Servicequalität stetig zu optimieren und gleichzeitig die Beziehung zu euren Kund:innen zu stärken – nicht trotz, sondern gerade dank eventueller Rücksendungen.