Amazon FBM: So gelingt der Umstieg von FBA

Ein eigener Onlineshop stärkt eure E-Commerce-Brand und schafft eine personalisierte Customer Experience für die Käufer:innen. Geht es allerdings darum, neue Zielgruppen effektiv anzusprechen und mehr Umsatzwachstum zu erreichen, führt kein Weg am Multichannel-Vertrieb vorbei.

Viele Onlinehändler:innen setzen auf Amazon als zusätzlichen Verkaufskanal. Wer dabei die Option Fulfillment by Amazon nutzt und dem Marktplatz das Fulfillment überlässt, stellt oft mit Ernüchterung fest: Die braunen Versandkartons mit Amazon-Schriftzug sind von Branding und Personalisierung weit entfernt. Anders ist das bei der Option Amazon FBM, bei der ihr selbst das Fulfillment übernehmt.

In diesem Artikel erfahrt ihr, welche Gründe für einen Umstieg von Amazon FBA auf Amazon FBM sprechen und welche Vorteile ihr euch damit sichert. Wir zeigen euch außerdem, was ihr beim Umstieg beachten solltet.

Beim Stichwort Onlineshopping denken viele automatisch an Amazon: 65 Prozent der Menschen, die online einkaufen, beginnen ihre Produktsuche auf dem Onlinemarktplatz aus den USA – er stellt damit vor Google die wichtigste Produktsuchmaschine in Deutschland dar.

Inzwischen können auch Unternehmen ihre Einkäufe über einen eigenen B2B-Marktplatz mit dem Namen Amazon Business erledigen. Im Jahr 2022 erwirtschaftete der US-Konzern mit Geschäfts- und Privatkund:innen insgesamt knapp 514 Milliarden US-Dollar – davon allein 33,6 Milliarden US-Dollar in Deutschland.

Um auf der E-Commerce-Erfolgswelle mitzuschwimmen und von der großen Markenbekanntheit von Amazon zu profitieren, könnt ihr neben eurem Shop und weiteren Verkaufskanälen Produkte auf dem Marktplatz des E-Commerce-Riesen anbieten.

Verkäufer:innen dürfen dabei selbst entscheiden, wie sie das Fulfillment ihrer Amazon-Verkäufe regeln möchten. Konkret habt ihr die Möglichkeit,

• das Fulfillment komplett abzugeben (Fulfillment by Amazon = FBA) oder
• das Fulfillment selbst in die Hand zu nehmen (Fulfillment by Merchant = FBM).

Wer sich mit dem Verkaufen auf Amazon – besonders FBM – auseinandersetzt, begegnet noch einem weiteren Schlagwort: „Prime durch Verkäufer“ (Seller Fulfilled Prime = SFP). In dieser Konstellation haben Onlinehändler:innen die Möglichkeit, Prime-Kund:innen aus ihrem eigenen Lager zu beliefern.

Voraussetzung: Falls ihr SFP nutzen möchtet, müsst ihr die Prime-Anforderungen von Amazon erfüllen können – zum Beispiel ist dafür eine Bestellstornierungsrate von maximal 0,5 Prozent vorzuweisen sowie eine Pünktlichkeitsquote von mindestens 90 Prozent zu erreichen.

Wir konzentrieren uns in diesem Artikel allerdings zunächst auf Amazon FBM und FBA.

Entscheidet sich ein Shop für FBA, übernimmt Amazon das gesamte Fulfillment. Dazu gehören u. a.:

• Die Lagerung und Verpackung der Waren in Amazon-eigenen Logistikzentren
• Der Versand der über Amazon verkauften Produkte
• Das Retourenmanagement
• Die Betreuung der Kund:innen

Diese Art, über Amazon zu verkaufen, lohnt sich vor allem für Händler:innen, die Ressourcen sparen und sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren wollen. Der Online-Shop muss lediglich die Produkte an ein Logistikzentrum von Amazon senden, den Rest übernimmt der Konzern.

Ein Vorteil von FBA ist, dass Produkte mit Versandabwicklung über Amazon in den Suchergebnissen häufig weiter oben gelistet werden als FBM-Produkte. Zusätzlich erhalten Shops so direkten Zugang zu Amazon’s Prime-Programm.

Ein Manko – gerade wenn ihr auf mehrere Vertriebskanäle, wie z.B. euren eigenen Shop, weitere Marktplätze und Amazon setzt – ist, dass ihr euren Lagerbestand aufteilen müsst. Auch müssen FBA-Nutzer:innen strenge Etikettierungsrichtlinien befolgen und mit weiteren Gebühren rechnen, u. a.:

• Versandkosten
• Lagerkosten
• Extragebühren für die Langzeitlagerung
• Gebühren für Rücksendungen und Entsorgung

Unter diesen Gesichtspunkten ist FBA eher für den Handel mit kleinen und nicht zu variantenreichen Produkten mit hohen Margen geeignet, da sonst die FBA-Kosten zu sehr ins Gewicht fallen.

Während Amazon mit FBA das Rundum-sorglos-Paket in Sachen Fulfillment anbietet, nutzt ihr den Marktplatz bei der Variante Amazon FBM als reine Verkaufsplattform. Ihr behaltet dabei aber die Kontrolle über die Lagerung und den Versand eurer Waren und bleibt außerdem beim Kundensupport im Lead.

Um Amazon FBM nutzen zu können, benötigt ihr entweder ein eigenes Lager oder nutzt einfach einen Fulfillment-Dienstleister, der die Lagerung, das Verpacken und den Versand eurer Waren nach euren Vorgaben übernimmt.

Das Fulfillment by Merchant ist für E-Commerce-Profis unter anderem dann eine gute Option, wenn sie zum Beispiel Produktbundles verkaufen. Die nötige Flexibilität beim Verpacken bietet nur FBM. Außerdem sind Unternehmen mit FBM unabhängig von den Amazon-Richtlinien, die sich jederzeit ändern können.

Nutzt ihr bereits FBA oder müsst ihr eine Entscheidung zwischen FBA und FBM treffen? Dann gibt es zwei wichtige Gründe, die für (den Umstieg auf) Amazon FBM sprechen.

Wenn ihr die volle Kontrolle über das Fulfillment eures Amazon-Angebots habt, wirkt sich das zum einen positiv auf die Sichtbarkeit eurer E-Commerce-Brand aus und verbessert zum anderen den Kontakt mit euren Kund:innen.

Aus Sicht eurer Kund:innen bedeutet FBA:

• Sie erhalten Versandkartons im typischen Amazon-Design, die nicht von den Lieferungen anderer Händler:innen zu unterscheiden sind.
• Auch im Karton herrscht Langeweile – eine Personalisierung durch Beilagen ist nicht möglich.
• Da ihr die Kontrolle über den Fulfillment-Prozess komplett abgebt, habt ihr keinen Einfluss auf die Customer Experience, die ein wichtiger Teil eurer Brand ist.

Ärgern sich eure Kund:innen über Probleme beim Versand, fällt das zwar eher auf Amazon zurück – dafür habt ihr umgekehrt keine Chance, mit herausragendem Service und einer starken Post-Purchase Experience zu glänzen und sie als Pluspunkte für eure Marke zu verbuchen.

Mit Amazon FBA ist der Service für euch eine Blackbox. Ihr habt keine Transparenz über den Retourenprozess oder die Kommunikation, die Amazon mit euren Kund:innen führt. Auch das Handling eures Inventars im Amazon-Lager ist außerhalb eures Einflussbereichs.

Der FBM-Ansatz bringt eurem E-Commerce-Business und eurer Brand dagegen fünf wichtige Vorteile:

1. Ihr habt die Möglichkeit, eure Waren in eurem individuellen Verpackungsdesign mit eurem Logo zu verschicken und damit eure Markenidentität zu stärken. Dadurch gehen eure Produkte nicht in einer monotonen Masse aus braunen Amazon-Kartons unter, sondern sorgen schon vor dem Auspacken für Vorfreude auf den Inhalt.
2. Mit Amazon FBM habt ihr Zugang zu der großen Zahl an Käufer:innen, die Amazon als Produktsuchmaschine nutzen, ohne dafür die strengen Regeln des FBA-Programms einhalten oder die Kontrolle über eure Marke abgeben zu müssen.
3. Wenn ihr das Fulfillment selbst steuert, habt ihr einen besseren Überblick über Retourengründe. Dieses wertvolle Feedback von Kund:innen würde euch bei FBA entgehen.
4. Wenn ihr Amazon den Versand eurer Waren überlasst, müsst ihr euch an die Regeln des Konzerns halten – und die können sich jederzeit ändern. Mit FBM seid ihr unabhängiger von Amazon-Richtlinien.
5. Sowohl bei FBA als auch bei FBM fallen Kosten an, die sich je nach Programm unterschiedlich zusammensetzen. Bei FBA zahlt ihr Fulfillment-Gebühren an Amazon, die immer mal steigen können. Außerdem müsst ihr einrechnen, dass ihr eure Waren im ersten Schritt an Amazon schicken müsst, was ebenfalls mit Kosten verbunden ist. Mit FBM können eure Fulfillment-Kosten günstiger ausfallen. Eine Vergleichsrechnung lohnt sich also in jedem Fall.

Mehr Kontrolle und Gestaltungsspielraum klingen gut? Dann bleibt nur noch die Frage, wie euer Unternehmen am effektivsten FBM-Workflows aufbaut. Oft ist der größte Blocker der Mangel an Kapazitäten, um das Fulfillment unabhängig von Amazon abzuwickeln.

Viele Unternehmen vertrauen dabei auf die Erfahrung von Fulfillment-Dienstleistern wie Alaiko: Der Anbieter übernimmt für euch wichtige Aufgaben wie Lagerung, Kommissionierung, Versand und effiziente Retourenabwicklung – egal ob es sich um eine Amazon-Bestellung oder einen Auftrag aus eurem eigenen Shop handelt.

Ihr profitiert von allen Vorteilen, die Amazon zu bieten hat und spart euch FBA-Gebühren und den Kontrollverlust bei der Versand- und Retourenabwicklung. Der gesamte Versandprozess bleibt in eurer Hand – für eine starke Unboxing Experience und eine noch stärkere Bindung zu euren Kund:innen.

Mit Alaiko und Amazon FBM bekommt ihr

• den vollen Überblick über euer Lager,
• individuelle Versandoptionen,
• wertvolle Learnings aus dem Fulfillment und den Retourengründen und
• direkte Kommunikation mit euren Kund:innen.

Und das alles, ohne eure Ressourcen unnötig zu belasten.

Die Konkurrenz im E-Commerce ist groß – oft entscheiden Kleinigkeiten darüber, welche:r Händler:in sich bei den Kund:innen durchsetzt. Über Amazon FBA erreicht ihr zwar eine große Zielgruppe, könnt allerdings nicht mit individuellen Verpackungen, Goodies und einer außergewöhnlichen Unboxing Experience glänzen.

Wenn ihr bereits FBA nutzt und auf FBM umsteigen wollt oder euch von Anfang an für FBM entscheidet, unterstützt Alaiko euch dabei. Ihr erhaltet damit effiziente Fulfillment-Workflows und genauso viel Kontrolle über die Versandabwicklung wie im eigenen Onlineshop – garniert mit den Vorteilen, die Amazon als Marktplatz bietet.

Das Titelbild stammt von Erik Mclean auf Pexels, das weitere Bild von Mildlee auf Unsplash.