Soziale Medien sind längst weit mehr als nur eine Möglichkeit, um zeit- und ortsunabhängig miteinander in Kontakt zu treten: Die digitale Infrastruktur und insbesondere das schnelle Wachstum dieser Netzwerke ermöglicht es Unternehmen, Produktinformationen und Markenbotschaften mit wenigen Klicks an potenzielle Käufer*innen in alle Welt zu verteilen. Einer Reihe von Studien zufolge traten allein im Jahr 2020 jeden Tag 1,3 Millionen neuer User*innen den sozialen Netzwerken bei – Tendenz steigend.

Um inmitten dieses rasant wachsenden Pools potenzieller Käufer*innen deine Zielgruppen gezielt anzusprechen, braucht es allerdings mehr als nur starken Content. Zeitgemäßes Social Media Performance Marketing verbindet klassisches Onlinemarketing mit intensiver Datenanalyse in den sozialen Medien – denn nur wenn ihr wisst, welche Anzeigen zu den meisten Käufen führen, könnt ihr eure Social-Media-Strategie nachhaltig skalieren.

Für diesen Artikel haben wir uns mit Jason Modemann unterhalten. Als CEO von Mawave, einer der führenden Social-Media-Agenturen im deutschsprachigen Raum, berät er Unternehmer*innen in allen Fragen rund um professionelles Social Media Performance Marketing.

Er erklärt, was Performance im Social-Media-Marketing meint, welche Daten dir Auskunft über den Erfolg eurer Anzeigen in den sozialen Netzwerken geben – und wie Social-Media-Automatisierung dazu beitragen kann, euer Marketingbudget optimal einzusetzen.

Erfolgsfaktor Performance: Was bewirken organische Posts und bezahlte Werbung in den sozialen Medien?

„Performance bedeutet – ganz grob vereinfacht –, dass die Ergebnisse des Social-Media-Marketing messbar sind und einen direkten Einfluss beispielsweise auf den Shop-Umsatz haben“, erklärt Jason Modemann. „Eine ganzheitliche Marketingstrategie in den sozialen Medien setzt sich üblicherweise aus drei Komponenten zusammen: Aus organischem Content, kostenpflichtigen Werbeanzeigen und Influencern, die alle auf unterschiedliche Art und Weise performen müssen, um ihre volle Wirkung zu entfalten.“

Organisches Social-Media-Marketing umfasst alle nicht gesponsorten Posts, die ein Unternehmen auf seinem eigenen Account platziert und die über den regulären Algorithmus des Systems an die Follower dieses Accounts ausgespielt werden. Im Mittelpunkt dieser Teilstrategie steht die Sichtbarkeit:

Über organische Posts etablieren Unternehmer*innen ihre Marke in den sozialen Netzwerken, generieren Likes und gewinnen neue Follower, die ihrerseits zu Multiplikator*innen für die Markenbotschaft werden können.

Bezahltes Social-Media-Marketing umfasst hingegen alle Formen von Werbung, die in den verschiedenen sozialen Netzwerken als kostenpflichtige Services zur Verfügung stehen. Im Gegensatz zu organischem Content können Werbeanzeigen grundsätzlich allen User*innen einer Plattform angezeigt werden. Deswegen trägt bezahlter Content zwar dazu bei, die Sichtbarkeit einer Website zu erhöhen, doch muss es sich dabei zum einen nicht unbedingt um einen Social-Media-Account handeln – und zum anderen steht die Conversion Rate im Mittelpunkt.

„Diese zweite Teilstrategie, das Paid Social Media Marketing, ist darauf ausgerichtet, die User*innen aus den sozialen Netzwerken auf die Websites der Unternehmen und von dort aus zur Kaufentscheidung zu führen“, fügt Modemann hinzu. „Je höher die Performance der einzelnen Anzeigen dabei ausfällt, desto mehr kann ein Unternehmen erreichen. Um ein Business nachhaltig zu skalieren, wird es daher immer wichtiger, dass Unternehmen die Performance verschiedener Content Pieces auswerten – denn nur so finden sie heraus, wie gut ihre Marketingstrategien wirklich funktionieren. “

Wie Tracking die Performance im Social-Media-Marketing sichtbar macht

Die zentrale Größe für die Erfolgskontrolle im Social-Media-Performance-Marketing ist die sogenannte Attribution. Sie führt eine Conversion auf eine von dir veröffentlichte Werbeanzeige zurück. Was die Attribution beschreibt, ist also im Grunde die Zahl der User*innen, die dein Social-Media-Marketing erreicht – und zwar so, dass sie eure Marke nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern auch genau die Handlung folgen lassen, auf die das jeweilige Content Piece abzielt.

Nehmen wir beispielsweise an, ihr schaltet eine Anzeige in den sozialen Medien, um einen Sale in eurem Onlineshop zu bewerben. Immer dann, wenn User*innen über diese Anzeige auf eurer Website landen und dort einen Kauf abschließen, handelt es sich um eine Attribution: Um eine Verbindung zwischen eurer Anzeige und der Zielhandlung, die ihr anhand der Daten zu eurer Social-Media-Kampagne nachvollziehen könnt.

„Da zwischen dem Klick auf eine Anzeige und dem Einkauf im betreffenden Onlineshop oft mehrere Tage Bedenkzeit liegen, ist es allerdings wichtig, die Attributionen innerhalb eines vorher festgelegten Zeitrahmens zu betrachten“, erklärt Jason Modemann. „Die große Kunst besteht darin, dieses sogenannte Attributionsfenster so einzustellen, dass es auch wirklich zuverlässige Daten liefert. Ist der Zeitrahmen zu eng gesteckt, übersehen wir alle späten Kaufentscheidungen – aber ist das Fenster zu groß, können wir nur schwer bestimmen, ob wirklich das Social-Media-Marketing der ausschlaggebende Faktor war.“

Das neue Mitspracherecht der User*innen: App Tracking Transparenz

Um erfolgreiches Social Media Performance Marketing zu betreiben, braucht es hauptsächlich eines: Daten über das Klick- und Kaufverhalten der User*innen. Diese Daten zu tracken erweist sich allerdings nicht immer als einfach – denn seit dem Frühjahr 2021 warten zahlreiche Endgeräte, die zuvor konstant Daten lieferten, mit weit weniger transparenten Privatsphäreneinstellungen auf.

Der Grund dafür ist eine neue Funktion der Apple-Betriebssysteme seit der Generation iOS14: App Tracking Transparency ermöglicht es User*innen erstmals, selbst darüber zu entscheiden, ob die auf ihren Geräten installierten Apps ihre Aktivitäten zu Werbezwecken tracken dürfen.

„Jedes Endgerät verfügt über eine einzigartige Werbe-ID, die es Apps ermöglicht, nachzuvollziehen, welche Websites wir mit diesem Gerät besuchen und welche Anwendungen wir sonst noch verwenden“, erklärt Jason Modemann. „Diese Daten können Werbetreibende dann nutzen, um innerhalb einer App exakt auf unsere Interessen abgestimmte Werbung zu schalten. Stellt eine App etwa fest, dass ich in letzter Zeit viele Websites zum Thema Logistik im E-Commerce besucht habe, spielt sie dazu passende Werbung aus – zum Beispiel für individuell designte Verpackungen oder professionelles Retourenmanagement.“

Die neue App Tracking Transparency bringt hier eine wichtige Änderung: Jetzt müssen Apps die User*innen von Geräten mit Apple-iOS um Erlaubnis bitten, wenn sie deren Aktivitäten in anderen Anwendungen verfolgen wollen.

„Als Experten für Performance-Marketing sind wir natürlich Fans von Daten: Je mehr wir wissen, desto genauer können wir Werbung und Zielgruppen aufeinander abstimmen“, erzählt Modemann. „Die neue App Tracking Transparency hat die Datengrundlage für viele Projekte deutlich verändert. Ein Problem für effektives Performance-Marketing ist sie trotzdem nicht: Es stehen zwar weniger Daten für die Performance-Analyse zur Verfügung – aber eine erfahrene Agentur kann das durch geschickte Analyse der Attributionsfenster ausgleichen.“

Wann ist der richtige Zeitpunkt, um das Ausspielen von Social-Media-Werbung zu automatisieren?

Konstante Datenanalyse eröffnet Unternehmen im Social-Media-Marketing neue Wege, um an der Performance ihrer Anzeigen zu arbeiten: Datengestütztes Performance-Marketing ermöglicht es, Zielgruppen im richtigen Moment das richtige Produkt vorzustellen – dann, wenn ihre Tracking-Daten zeigen, dass sie sich gerade für ähnliche Produkte interessieren. Gleichzeitig bietet der geschickte Umgang mit der Datengrundlage Unternehmer*innen die Chance, den werblichen Teil ihrer Social-Media-Aktivitäten zu automatisieren.

„Spezialisierte Social Media Management Tools können nicht nur termingerecht neuen Content veröffentlichen, sie können auch Marketingkampagnen steuern. Wenn etwas die Interaktionsquote einer Anzeige unter einen bestimmten Wert fällt – also wenn zu wenige User*innen auf die Anzeige klicken –, schaltet das Tool die Kampagne beispielsweise automatisch offline“, erzählt Jason Modemann. „Deshalb rate ich Unternehmer*innen auch immer dazu, so früh wie möglich über Automatisierungsmöglichkeiten nachzudenken.“

Diese spezielle Form der Automatisierung im Arbeitsalltag birgt zum einen den großen Vorteil, dass Werbetreibende nur für Social-Media-Marketing mit nachweislich hoher Performance bezahlen. Zum anderen setzt Automatisierung aber auch enormes Potenzial für Kreativität und Wachstum frei: Jede Minute, die ihr im Arbeitsalltag sparen könnt, lässt sich schließlich gewinnbringend in die Weiterentwicklung eures Unternehmens investieren.

„Auf Dauer empfehle ich, im Social-Media-Marketing genauso vorzugehen wie in der Auftragsabwicklung: Automatisierung kann viel bewirken, aber gleichzeitig müssen auch Aufgaben strategisch ausgelagert werden“, fügt Modemann hinzu. „Noch kann die Maschine schließlich nicht alles leisten – und wenn die Zahl der Arbeitsschritte steigt, dabei aber immer noch ein gewisser Teil von den Mitarbeiter*innen des Unternehmens erledigt werden muss, bringt die Automatisierung keine echte Entlastung: dann skalieren wir nur das Problem.“

Um die Wachstumsgrenze nicht nur kurzfristig zu verschieben, lohnt es sich daher, auch im Social-Media-Marketing frühzeitig über eine zweiteilige Optimierungsstrategie nachzudenken, die Automatisierung mit dem Know-how und den eingespielten Workflows eines starken Partnerunternehmens verbindet.

Das ist noch nicht alles! Möchtest du erfahren, wie man die eigene Zielgruppe definiert, was für eine Bedeutung TikTok für Performance Marketing hat und welche Influencer für die eigene Kampagne geeignet sind? Dann lies hier den zweiten Teil des Interviews mit Jason Modemann. 

Titelbild von Screen Post. Weitere Bilder von Campaign Creators und Matthew Henry.