Retourenmanagement

von Carolina Engl – 5 Min Lesedauer
zuletzt aktualisiert 31.3.2021 

Professioneller Umgang mit Rücksendungen: Die Grundlagen des Retourenmanagements

Nicht nur in Deutschland, sondern in zahlreichen Ländern in aller Welt ist gesetzlich geregelt, dass Kund*innen die von ihnen gekaufte Ware innerhalb einer bestimmten Frist zurückgeben dürfen. Was sich an der Ladentheke recht schnell und einfach abwickeln lässt, gestaltet sich im E-Commerce jedoch als zeitintensiver Prozess. Macht sich eine Rücksendung erst kurz vor Ablauf der Retourenfrist auf den Weg zurück zu dir, können seit der Bestellung schon mehrere Wochen vergangen sein. Umso wichtiger ist dann, dass du die Rücksendung schnell und trittsicher abwickelst – und dass sie nicht zur Belastung, sondern zur Chance wird, Kund*innen an dein Unternehmen zu binden.

In diesem Artikel haben wir die wichtigsten Informationen zum professionellen Umgang mit Rücksendungen für dich zusammengestellt. Lies hier, wie du reaktives und proaktives Retourenmanagement im Onlineshop zu einer starken Servicestrategie verbindest.

Welche Aufgaben umfasst das Retourenmanagement?

Unter dem Begriff Retourenmanagement werden alle Maßnahmen versammelt, die ein*e Händler*in ergreifen kann, um mit Rücksendungen umzugehen. Das bedeutet allerdings nicht, dass es nur darum geht, Retouren möglichst reibungslos abzuwickeln: Auch präventive Maßnahmen, die dafür sorgen, dass deine Kund*innen gar nicht erst das Bedürfnis haben, Produkte zurückzugeben, fallen in den Aufgabenbereich des Retourenmanagements.

Rücksendungen professionell abwickeln: Reaktives Retourenmanagement

Nach EU-Recht sind Händler*innen gesetzlich dazu verpflichtet, Waren innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt ohne Angabe von Gründen zurückzunehmen. Das bedeutet, dass vom Global Player bis zum Start-up jedes Unternehmen im E-Commerce dieselben grundlegenden Arbeitsschritte für Annahme und Abwicklung von Rücksendungen durchläuft.

Das reaktive Retourenmanagement beginnt allerdings nicht erst, wenn die Rücksendung bei dir eintrifft: Deine allererste Aufgabe besteht darin, einen Retourenscheins bereitzustellen, sodass die Sendung im Lager der richtigen Bestellung zugeordnet werden kann.

Erst im zweiten Schritt kann die Rücksendung, die gerade wieder bei dir eingetroffen ist, überprüft und verbucht werden. Sind die Produkte intakt, kannst du sie wieder in deinen Lagerbestand überführen. Ist die Ware hingegen beschädigt, stellt sich die Frage, ob das auf dem Versandweg passiert ist. Falls ja, solltest du den Schaden dokumentieren, um ihn bei deinem Versanddienstleister zu reklamieren.

Ist die Ware selbst versorgt, geht es im dritten Schritt mit dem Kund*innenservice weiter: Soll auf die Rücksendung Ersatz, Umtausch oder Rückzahlung folgen? Je nachdem, für welche Lösung sich ein*e Käufer*in entscheidet, kommen hier vom zweiten Versand bis hin zum Stornieren von Lastschriften und dem Einpflegen von Gutschriften in dein Shopsystem ganz unterschiedliche Aufgaben auf dich zu – von den zahlreichen E-Mails, die es braucht, um dein*e Kund*innen auf dem Laufenden zu halten, ganz zu schweigen.

Je nachdem, ob nach einer Retour Rücksendung Ersatz, Umtausch oder Rückzahlung folgt, musst du unterschiedlich reagieren.

Diese Vielzahl möglicher Abwicklungswege und die schiere Menge der Bearbeitungsschritte, die es vom Retourenschein an zu durchlaufen gilt, ist übrigens der wichtigste Grund dafür, dass immer mehr Unternehmen auch das Retourenmanagement ihren Fulfillment-Anbietern übertragen. Müsst ihr eure Workflows immer wieder unterbrechen, um Rücksendungen individuell zu bearbeiten, kostet das dich und dein Team viel zu viel Zeit. Damit ihr euch nicht zwischen hervorragendem Service und effektiven Arbeitsabläufen entscheiden müsst, könnt ihr Retourenmanagement als optionalen Baustein eurem individuellen Fulfillment-Paket hinzufügen.

Vorbeugen ist besser als managen: Präventives Retourenmanagement

Je weniger Sendungen sich auf den Rückweg in dein Lager machen, desto weniger Zeit und Geld kostet dich das Retourenmanagement. Außerdem entlastet es die Umwelt, wenn wir es schaffen, die Zahl der Rücksendungen zu senken: Je kürzer der Weg, den die Ware zurücklegen muss, desto geringer ist auch der CO2-Ausstoß, der mit deiner Auftragsabwicklung einhergeht.

Um präventives Retourenmanagement zu betreiben, brauchst du vor allem eines: Informationen über die Gründe dafür, dass bestimmte Produkte zurückgegeben werden. Hat sich ein*e Kund*in einfach bei der Größe für das neue Shirt vertan, ist das natürlich nichts, worauf du Einfluss nehmen kannst. Aber nehmen wir einmal an, mehrere Kund*innen schreiben, dass die Farbe des Shirts nicht der entspricht, die ihnen im Shop angezeigt wird – dass sie beispielsweise Orange gesehen aber Gelb bekommen haben. Dann wäre es vermutlich höchste Zeit, die Produktfotos auf Farbechtheit zu überprüfen.

Dass Artikel nicht der Produktbeschreibung entsprechen, ist übrigens einer Umfrage der ibi research zufolge der dritthäufigste Grund für Retouren im E-Commerce – und je früher du solche Missverständnisse aufdeckst, desto weniger Rücksendungen kommen auf dich zu.

Um dich bei dieser Zielgruppenforschung zu unterstützen, bieten manche Fulfillment-Anbieter dir ein  , auf dem deine Kund*innen nicht nur ihre Rücksendescheine erhalten, sondern auch mit wenigen Klicks angeben können, warum sie ein Produkt zurücksenden. So kannst du dich ganz darauf konzentrieren, das Einkaufserlebnis in deinem Onlineshop zu verbessern, ohne dafür erst mühsam Daten erheben und auswerten zu müssen.

Schnell, unkompliziert und persönlich: Das zeichnet gutes Retourenmanagement aus

Eine Retoure bedeutet noch lange nicht, dass du gerade eine*n Kund*in verloren hast. Wer ein Produkt unkompliziert zurückgeben kann, kauft stattdessen vielleicht ein anderes – und wer bei der Rücksendung eines defekten oder nicht passenden Artikels gute Erfahrungen gemacht hat, wird sich daran erinnern und vielleicht sogar davon erzählen. Darüber hinaus entscheidet das Retourenmanagement eines Onlineshops für viele potenzielle Kund*innen sogar darüber, ob sie einem Anbieter überhaupt eine Chance geben. In einer Studie der ibi research gaben rund 40 Prozent der Befragten an, den Kauf abzubrechen, wenn sie entdecken, dass ein Shop keine kostenlose Rücksendung anbietet oder das Verfahren für die Abwicklung von Retouren zu komplex wirkt.

Gutes Retourenmanagement setzt also im Grunde genau dieselben Faktoren voraus wie eine gute Servicequalität in der Auftragsabwicklung: Unkomplizierte Abwicklung, geringe Versandkosten und das Gefühl, rundum gut betreut zu werden. Gerade letzteres erweist sich für Händler*innen, die anstelle von Fulfillment auf sogenanntes Dropshipping setzen, oftmals als der schwierigste Aspekt im Umgang mit Rücksendungen. Dropshipping bedeutet, dass ein Unternehmen keine Ware besitzt, sondern seine Bestellungen an Großhandel oder Produzent*innen weitergibt, die direkt an die Endkund*innen versenden.

Das spart zwar einerseits Ressourcen, weil ein Unternehmen weder in Ware noch in Lagerfläche oder Logistik investieren muss. Andererseits verkompliziert sich durch Dropshipping das Vorgehen bei Retouren – denn wer soll sie entgegennehmen? Der Onlineshop steht zwar im direkten Kontakt mit den Käufer*innen, hat aber zumeist weder Platz, um Rücksendungen zu lagern, noch das Personal, um sie zu bearbeiten.

Häufig wirkt sich dies auf den Service aus, der deutlich unpersönlicher wird und für Kund*innen sichtbar macht, dass ihre Bestellungen ausgelagert wurden.

Aus diesem Grund ist es ratsam, beim Auslagern der Logistik Wert darauf zu legen, dass du als Unternehmer*in selbst entscheiden kannst, wie dein Retourenmanagement abläuft. Durch eine strategische Kombination automatischer Workflows mit wenigen manuellen Tasks – denk beispielsweise an personalisierte E-Mail-Updates – kannst du den persönlichen Kontakt zu deinen Kund*innen halten, ohne Zeit und Kraft ins manuelle Retourenmanagement zu investieren.

Die Mischung machts: Retouren unkompliziert, schnell und persönlich abwickeln.

Mit professionellem Retourenmanagement zu effektiver Kund*innenbindung

Seien wir ganz realistisch: Je länger dir deine Kund*innen treu sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass früher oder später mal etwas schiefläuft. Es genügt, dass eine Sendung beim Transport einmal zu schwungvoll abgestellt wird, und schon hat das Buch eine Delle und die Tasse keinen Henkel mehr. Das ist aber nicht weiter wild – ganz im Gegenteil: Gerade im E-Commerce zählt gutes Retourenmanagement zu den stärksten Mitteln, um langfristige Kund*innenbindung zu gewährleisten.

Informierst du Käufer*innen beispielsweise durch E-Mail-Updates über die einzelnen Schritte, die ihre Rücksendung gerade durchläuft, schaffst du Transparenz und vermittelst Wertschätzung: Du bist für deine Kund*innen da – auch dann, wenn du gerade nichts an ihnen verdienst. Erkundigst du dich im Fall einer Rücksendung nach den Beweggründen dahinter, kannst du deinen Kund*innen außerdem zeigen, dass du ihr Feedback nicht nur zur Kenntnis nimmst, sondern deine Produkte und Prozesse ständig verbesserst. So hilft geschicktes Retourenmanagement dir dabei, kontinuierlich die Servicequalität zu verbessern und gleichzeitig die Beziehung zu deinen Kund*innen zu stärken – nicht trotz, sondern gerade dank eventueller Rücksendungen.

Titelbild von Claudio Schwarz. Weitere Bilder von John Schnobrich und Nicole De Khors.

Carolina Engl
Content Marketing Manager

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